Terhi Piilonen

Kirjoittaja

Elämme monin tavoin numeroiden kyllästämää aikaa: toimistoissa Excel-rivit vilisevät silmissä ja johto seuraa avainlukujen kehitystä syvällä hartaudella. Kaikki merkityksellinen ei kuitenkaan ole kvantifioitavissa: harva meistä valitsee puolison tai asunnon pelkkien lukujen perusteella, vaan tärkeimmiksi valintakriteereiksi nousevat paljon monisyisemmät ja usein irrationaalisetkin tekijät.

Vastaavalla tavalla työelämässä törmäämme usein tilanteisiin, joissa pelkät numerot eivät riitä: miten antaa numeerinen arvo esimerkiksi rohkealle idealle, joka saattaa muuttaa koko yrityksen suunnan? Tai myyjän kokemuksen ja asiakasymmärryksen kautta hankitulle tuntumalle siitä, milloin kertoa vielä yksi argumentti lisää ja milloin vaieta jättäen tilaa asiakkaan omalle päätöksentekoprosessille? Tuijottamalla vain kvantitatiivisia mittareita menetämmekin suuren osan tärkeästä tiedosta.

Kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus tarjoaa mahdollisuuden päästä käsiksi tähän arvokkaaseen tietovarantoon. Esimerkiksi syvähaastattelut ja fokusryhmät eli ryhmähaastattelut ovat menetelmiä, jotka mahdollistavat kokemusrikkaan ja syvällisen tiedon keräämisen. Haastatteluissa tutkimuksen aihetta lähestytään tyypillisesti kokemusten ja tarinoiden kautta: vaikka et osaisi nimetä kolmea keskeisintä kriteeriä puolison valinnassa, muistat todennäköisesti miten puolisosi tapasit ja mihin hänessä ensin kiinnitit huomiosi. Analysoimalla näitä kokemuksia ja tarinoita taitava tutkija pystyy löytämään keskeisempiä elementtejä ja teemoja, jotka toisaalta yhdistävät ja toisaalta erottavat haastateltavien kokemukset toisistaan.

Markkinatutkimuksen pelikentässä kvalitatiivisen tutkimuksen hyödyntämismahdollisuudet ovat moninaiset. Kuuntelemalla esimerkiksi asiakkaiden tarinoita tuotteen tai palvelun käytöstä tavoitetaan asiakaskokemuksesta aivan uusia puolia verrattuna perinteiseen asiakaskyselyyn. Kvalitatiivinen tutkimus toimii myös silloin, kun tuote tai palvelu on vasta kehitysvaiheessa: ymmärtämällä potentiaalisen asiakkaan kokemusmaailmaa voidaan ymmärtää myös niitä ratkaisuja, jotka aidosti tuovat lisäarvoa kuluttajalle – ja kaupallista hyötyä kehittäjälleen.

Laadullisessa bränditutkimuksessa keskiössä ovat kuluttajan brändiin liitämät tunteet, tarinat, muistot ja mielikuvat. Brändityö onkin pohjimmiltaan tarinankerrontaa, kuten markkinointipäällikkömme Laura on omassa blogikirjoituksessaan tuonut oivallisesti esiin. Erilaisissa ennakointi- ja erillistutkimuksissa asiantuntijoiden syvähaastattelut ovat  puolestaan usein erinomainen tapa tavoittaa hiljaisia signaaleja kehityssuunnista, jotka tulevat aiheuttamaan suuria muutoksia tulevaisuudessa.

Ajassa, jossa numeerista dataa on saatavilla yhä enenevissä määrin, on syvällinen ymmärrys  yhä arvokkaampi pelimerkki. Tiedolla johtamisen kokonaisuus jää vajaaksi, jos päätöksiä ohjaavat pelkästään numerot: visiomme on luoda johtamisen malli, jossa sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen tutkimustieto yhdessä asiakkaan oman datan ja toimialaymmärryksen kanssa johdattavat kohti yhä parempia päätöksiä. Koska laadullisessa tutkimuksessa nimensä mukaisesti laatu tulee ennen määrää, jo 5-10 tarkkaan harkittua syvähaastattelua saattavatkin avata aivan uudenlaisen näkymän asiakkaan kokemusmaailmaan ja liiketoiminnan kehittämiseen.

Kysy lisää kvalitatiivisesta tutkimuksesta:

Terhi Piilonen

+358 50 358 7938

terhi.piilonen@innolink.fi


Viimeisimmät artikkelit:

Tilaa Innolinkin uutiskirje ja ryhdy tiedolla johtajaksi.

 

Miten voimme helpottaa arkeasi? Jätä viesti, niin otamme sinuun yhteyttä.

 

Ota yhteyttä