Päivi Karhu

Kirjoittaja

Asiakasuskollisuutta ja -tyytyväisyyttä pohtiessasi päädyt luultavasti tutkimaan kyselytutkimuksen avulla suosittelisiko asiakkaasi yritystäsi ystävilleen tai tuttavilleen. Kyselytutkimukseen otetaan mukaan silloin Net Promoter Scoren (NPS) eli nettosuositteluindeksin laskenta. Tämä on hyvä esimerkki kvantitatiivisen eli määrällisen tutkimuksen mahdollisuuksista; se mittaa ja tutkii nimensä mukaisesti määrää ja prosenttiosuuksia, sekä antaa vertailukelpoista ja nopeasti tulkittavaa tietoa päätöksenteon tueksi. Kuvitellaan, että tutkimuksen tuloksena saatiin tieto siitä, että asiakas antoi NPS-arvosanaksi numeron 7 eli hän suosittelisi yritystäsi tietyin varauksin. Asiakas on siis ’passiivinen’; hän ei jaa yrityksesi ilosanomaa eteenpäin niin kuin ’suosittelijat’, mutta ei myöskään levitä siitä pahaa sanaa ’arvostelijan’ tavoin. Olet ehkä jollain tapaa huojentunut, mutta myös pettynyt tulokseen. Mitä asiakkaani ajattelee? Mitä oltaisiin voitu tehdä paremmin? Tuntuiko, että jokin tarve jäi kohtaamatta? Kuinka saan pidettyä asiakkaani myös tulevaisuudessa?

Miksi numerot eivät kerro kaikkea

Edellä mainittujen selvittämiseksi on vaikeaa, ellei mahdotonta muodostaa sellaisia kysymyksiä, joihin voisi vastata numeroilla tai ennakoiduilla vastausvaihtoehdoilla. Kvalitatiivisin eli laadullisin tutkimusmetodein, kuten yksilö- ja ryhmähaastattelujen avulla, syvennytään tutkimaan kirjaimellisesti laatua eli asiakkaasi kokemusta, näkemystä ja tuntemuksia määrän sijaan. Kvalitatiivinen tutkimus tuo tietoa vaikkapa tarpeista, jotka ovat tällä hetkellä piilossa tai signaaleja tulevaisuuden tarpeista. Parhaassa tapauksessa asiakaskohtaamisen vikatikit voidaan fiksata kohtuullisella vaivalla ja kustannuksella. Näin ollen saat pitää asiakkaasi myös jatkossa. Onhan jokainen uusi asiakkuus haastavampaa ja kukkarollesi tyyriimpää saavuttaa kuin jo kerran voitettu.

Tiedolla johtamisen suunnannäyttäjinä tähtäämme kyselytutkimuksissamme riittävän suuren tietomäärän ohella myös tiedon laatuun. Haluamme, että kyselytutkimuksesi avaa myös vastaajan maailmankuvaa numeroiden takana. Siispä asiakastyytyväisyyttä ja -uskollisuutta mitattaessa tutkitaan myös miksi NPS-luvuksi muodostui 7 (eikä täysi kymppi). Mitkä tekijät tähän vaikuttivat? Kyselytutkimuksissamme käytämme erilaisia tehtäviä ja eritoten avoimia kysymyksiä, joilla haetaan perusteluja ja omin sanoin kuvailtuja kokemuksia.

Syvemmällä asiakasymmärryksellä on kaupallista merkitystä

Kun kyselytutkimus on toteutettu ja saat sen tulokset käsiisi, tuntuu luontevalta tutkailla lukemia; on helppoa vertailla kuinka ne ovat muuttuneet viime vuodesta. Avointen vastausten läpilukeminen ja niiden tulkitseminen osoittautuu kuitenkin työlääksi. Tietoa on paljon ja tiedonmurusista voi olla vaikeaa hahmottaa suurimpia teemoja. Kyselytutkimukseen vastannut on käyttänyt aikaa ja vaivaa kertoakseen sinulle tärkeitä terveisiä ja siksi avoimia vastauskenttiä ei tulisi ohittaa nopealla läpivilkaisulla. Avoimet vastaukset sisältävät kehitysehdotuksia, tarveilmaisuja, sekä risuja ja ruusuja, joilla voi olla sinulle huomattavaa kaupallista merkitystä. Siksi myös avointen vastausten analysointi ja johtopäätösten tekeminen niiden pohjalta on tärkeää, jotta arvokas tieto päätyy yrityksesi hyötykäyttöön päätöksenteon tueksi. Avointen vastausten analyysi voi luoda myös lähtökohdat selittävän analytiikan soveltamiseen. Jos halutaan esimerkiksi tilastollisesti mallintaa NPS-indeksin rakentumista, laadullista analyysia voidaan käyttää kvantifioimaan avointa palautetta muotoon, jota tilastolliset mallit ymmärtävät.

Vuorotellen tai rinnakkain

Kun toteutetaan jatkuvaa mittausta ja halutaan vertailukelpoista tietoa asiakkaiden, potentiaalisten asiakkaiden tai henkilöstön kokemuksista, on kyselytutkimus paikallaan. Kyselytutkimuksen lopputulemana ei kuitenkaan tarvitse olla kasa numeroita vaan siihen on hyödyllistä liittää laadullisia elementtejä syventämään tutkittavan henkilön kokemuksen ymmärrystä. Jos yrityksesi ei ole vielä ottanut haltuun tiedolla johtamista tukevia mittareita, kvalitatiivinen tutkimus voi olla hyvä apu sopivien mittaristojen rakentamisvaiheessa. Tai mikäli jatkuva mittaaminen on jo hyvällä mallilla, voi kvalitatiivinen tutkimus auttaa heräävissä ”miksi”-kysymyksissä esimerkiksi asiakkuuksien elinkaaren eri vaiheissa, kun numerot eivät kykene selittämään tai ennakoimaan muuttuvaa ostokäyttäytymistä. Kyselytutkimusta ja laadullista tutkimusta voidaan siis toteuttaa vuorotellen ja rinnakkain; näin tiedolla johtamisen työkalut pidetään päivitettynä ja täsmällisinä. Se, mitä tarkalleen halutaan tietää, määrittää millainen tutkimustapa toimii tarvittavan tiedon löytämisessä paremmin. Siispä kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tutkimus kulkevat käsi kädessä: ne ovat toisiaan täydentäviä, eivät kilpailevia tutkimustapoja.

Kirjoittaja toimii Innolinkillä kvalitatiivisen tutkimuksen tutkimuspäällikkönä.

 

Päivi Karhu
KTT, Tutkimuspäällikkö, kvalitatiivinen tutkimus

Tutustu Innolinkin tiedolla johtamisen palveluihin
Tutustu Innolinkin tutkimuspalvelujen mahdollisuuksiin
#innolink #kvalitatiivinen #tutkimus


Viimeisimmät blogit: