Päivi Karhu

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Wenn Sie über Kundenbindung und -zufriedenheit nachdenken, führen Sie am Ende wahrscheinlich eine Umfrage durch, um herauszufinden, ob Ihre Kunden Ihr Unternehmen an Freunde und Bekannte weiterempfehlen würden. In diesem Fall wird die Berechnung des Net Promoter Score (NPS) in die Umfrage einbezogen. Dies ist ein gutes Beispiel für die Möglichkeiten der quantitativen Forschung; getreu ihrem Namen misst die quantitative Forschung Mengen und Prozentsätze. Dabei generiert sie vergleichbare Daten (z.B. Zahlen), um Ihre Entscheidungsprozesse zu unterstützen und zu beschleunigen. Stellen wir uns vor, dass Ihnen ein Kunde nach den Umfrageergebnissen einen NPS-Score von 7 gegeben hat, was bedeutet, dass er Ihr Unternehmen mit gewissen Vorbehalten empfehlen würde. Der Kunde ist also „passiv“. „Passive“ Kunden verbreiten nicht gute Nachrichten über Ihr Unternehmen wie „Promotoren“, aber auch nicht negative Kommentare wie „Kritiker“. Zum Teil werden Sie vielleicht erleichtert sein über die Ergebnisse, zum Teil aber auch enttäuscht. Was denkt mein Kunde? Was hätten wir besser machen können? Haben wir nicht alle seine Bedürfnisse erfüllt? Wie kann ich meinen Kunden auch in Zukunft binden?

Zahlen erzählen nur einen Teil der Geschichte

Zur Aufklärung der oben genannten Themen ist es schwierig, wenn nicht unmöglich, eine Umfrage zu erstellen, deren Fragen mit Zahlen oder vorgefertigten Antworten beantwortet werden können. Qualitative Forschungsmethoden wie Einzel- oder Gruppeninterviews werden eingesetzt, um Qualität per se zu analysieren, d.h. die Erfahrungen, Wahrnehmungen und Meinungen Ihrer Kunden, nicht die Quantität. Qualitative Forschung liefert z.B. Informationen über aktuell verborgene Bedürfnisse oder Signale, die auf mögliche zukünftige Bedürfnisse hinweisen. Im besten Fall können mögliche Fehler in der Kundenbegegnung mit möglichst geringem Aufwand und geringen Kosten behoben werden. Als Ergebnis bewahrt man sich auch in Zukunft einen treuen Kunden. Schließlich ist die Suche nach einem neuen Kunden schwieriger und kostspieliger als die Pflege einer bereits bestehenden Kundenbeziehung.

Als Pionier der wissensbasierten Führung ist es unser Ziel bei allen unseren Umfragen, eine ausreichende Menge an hochwertigen numerischen Daten zu erhalten. Darüber hinaus möchten wir, dass Ihre Umfrage die Ansichten der Befragten hinter den Zahlen offenbart. Aus diesem Grund untersuchen wir auch, warum der NPS-Wert 7 (anstatt 10) war, wenn wir die Kundenzufriedenheit und -loyalität messen. Welche Faktoren haben die Bewertung beeinflusst? In unseren Umfragen verwenden wir verschiedene Arten von Aufgaben und vor allem offene Fragen, die alle darauf abzielen, die Argumente und Erfahrungen der Befragten sowie die zugrundeliegenden Werte und Gefühle zu ergründen.

Ein tieferes Kundenverständnis ist wichtig für das Geschäft

Sobald die Datenerfassung abgeschlossen ist und Sie die Ergebnisse in die Hand bekommen, sind die Zahlen leicht zu studieren; Sie können sich einfach ansehen, wie sie sich aus den Vorjahren entwickelt haben. Das Durchlesen und Interpretieren der Antworten auf die offenen Fragen gestaltet sich jedoch schwieriger. Es gibt viele Daten, und es kann schwierig sein, die übergreifenden Themen anhand der einzelnen Informationen zu erfassen. Die Befragten haben viel Zeit und Mühe aufgewendet, um Ihnen ihre „Botschaften“ zu vermitteln, weshalb die offenen Antworten nicht einfach nur überflogen werden sollten. Diese offenen Antworten beinhalten Anregungen zur Weiterentwicklung, Kundenbedürfnisse sowie Lob und Kritik, die alle für Sie erheblichen geschäftlichen Nutzen haben können. Aus diesem Grund ist es wichtig, die offenen Antworten auch zu analysieren und daraus Schlussfolgerungen zu ziehen. Dadurch wird sichergestellt, dass die wertvollen Informationen von Ihrem Unternehmen genutzt werden können. Eine Analyse der offenen Antworten kann auch eine Grundlage für die Implementierung anderer erweiterter Analysemethoden schaffen. Wenn wir beispielsweise die statistische Modellierung auf den NPS-Index anwenden wollen, kann eine qualitative Analyse verwendet werden, um das offene Feedback in eine Form zu quantifizieren, die von verschiedenen statistischen Modellen verstanden wird.

Seite an Seite oder abwechselnd

Bei der Durchführung kontinuierlicher Messungen ist eine Umfrage angebracht, um vergleichbare Daten über die Erfahrungen von Kunden, potenziellen Kunden oder Mitarbeitern zu erhalten. Die Ergebnisse können jedoch mehr sein als nur eine Anhäufung von Zahlen; stattdessen ist es sinnvoll, den Fragebogen durch qualitative Elemente zu ergänzen, die ein tieferes Verständnis der Erfahrungen und des Verhaltens der Befragten ermöglichen. Wenn Ihr Unternehmen die KPIs zur Unterstützung der wissensbasierten Führung noch nicht implementiert hat, kann eine qualitative Studie ein gutes Instrument in der Planungsphase geeigneter quantitativer Messungen sein. Oder wenn ein kontinuierliches Messsystem eingesetzt wurde, kann die qualitative Forschung beispielsweise einen Einblick in die verschiedenen „Warums“ der verschiedenen Phasen einer Kundenbeziehung geben, wenn z.B. die Zahlen nicht ausreichen, um das sich ändernde Kaufverhalten der Kunden zu erklären. Tatsächlich können Umfragen und qualitative Forschung abwechselnd und nebeneinander durchgeführt werden, so dass die Instrumente der wissensbasierten Führung aktuell und präzise gehalten werden können. Welche Forschungsmethode am besten geeignet ist, um die notwendigen Informationen herauszufinden, wird dadurch bestimmt, was wir wissen wollen. Qualitative und quantitative Forschung gehen daher Hand in Hand: Sie ergänzen sich gegenseitig, und schließen sich nicht aus.

 

Päivi Karhu
D.Sc. (B.A.), Forschungsmanager, Qualitative Studien

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