Tiedolla johtamisen konsultointi

Kohdennettuja elämyksiä ja puhuttelevia viestejä

Suomen Sinfoniaorkesterit ry

Miten houkutellaan klassisen musiikin pariin uusia kulttuurielämyksien kuluttajia? Keitä he ovat ja minkälainen tarjonta heitä kiinnostaa? Kuinka uudesta näkökulmasta tarkasteltuja kohderyhmiä voidaan houkutella konsertteihin? Vaikeita kysymyksiä, joita ratkoimme yhdessä Suomen Sinfoniaorkestereiden kanssa.

Kosketus klassiseen musiikkiin ja sinfoniaelämyksiin ei synny itsestään. Sinfoniakonsertti voi olla spontaani ja hauska elämys, vaikka vanhat stereotypiat pönöttävästä ja kalliista näyttäytymistapahtumasta ovat vielä tiukassa. Miksi rakkaus klassiseen musiikkiin ja siitä nauttiminen laahaa monilla vapaa-ajanviettolistan häntäpäässä? Mistä löytyy potentiaalinen uuden sukupolven sinfoniakonserttien innostunut yleisö, joka nousee konsertin lopuksi spontaanisti osoittamaan suosiotaan? Voidaanko konserteista nauttimisesta tehdä helpommin lähestyttävää?

Näistä asetelmista Innolink ja Suomen Sinfoniaorkesterit ry käynnistivät tiiviin Kiihdyttämö -työskentelysession, joka perustui laajalti kerättyyn dataan, kokemusperäiseen tutkimustietoon ja hiljaiseen tietoon. Digitaalisen yhteiskehittelyalustan ja työpajatyöskentelyjen avulla virittelimme valtakunnallisesti orkestereiden viestintävastaavat ja tärkeät vastuuhenkilöt pohtimaan etenkin ydinkysymystä – miten klassisen musiikin konsertit voitaisiin tehdä helpommin lähestyttäväksi ihan meille kaikille suomalaisille. Luotasimme yleisellä tasolla tunnettuuden muodostumista, vetovoimatekijöitä, informaation saatavuutta ja ylipäänsä kulttuurielämysten anatomiaa. Konserteissa jo käyneiden ja ei-konserteissa kävijöiden kulttuurin kulutustapoja, odotuksia ja toiveita verrattiin toisiinsa. Aprikoimme myös otollisia uusia kuluttajaprofiileja sekä sitä, miten konsertteja ja elämyskokonaisuuteen liittyviä palveluja voidaan kehittää toiveita ja tarpeita vastaaviksi.

Missä piilee uuden aikakauden innostunut sinfoniakonserttiyleisö?

Työskentelyn konkreettiseksi kärkitavoitteeksi muodostui varteenotettavien uusien kohderyhmien löytäminen ja keinot, joilla niitä voitaisiin lähestyä. Tähän kärkihankkeeseen keskittymällä myös laajempien tavoitteiden saavuttaminen etenee: luutuneet asenteet alkavat hälvetä ja sinfoniakonserttien vetovoima muuta vapaa-ajanviettotarjontaa vasten paranee. Suomen Sinfoniaorkesterien työryhmä haastettiin tunnistamaan potentiaalisimmat, kiinnostavat uudet kävijäprofiilit, jotta niille voitaisiin löytää yhteiset toiveet, mielenkiintoisia tarinallistettuja sisältöpaletteja, puhuttelevia viestejä sekä osuvia informaatiokanavia. Yhteisen työskentelyn tuotoksena löydettiin kolme uutta tärkeää kohderyhmää, askellukset niiden puhuttelemiseen ja hurmaamiseen – yhteinen tavoite, johon suomalaiset sinfoniaorkesterit erityisesti kumppaniensa kanssa panostavat.

”Vanhat stereotypiat ovat lujassa, joten haluamme tuulettaa ennakkoluuloja ja tuoda konserttimme kaikkien saataville, lähelle. Innolinkin kanssa segmentoimme useita uusia kohderyhmiä, joista valitsimme kolme tärkeintä. Uskomme, että sinfoniaorkestereiden esitykset voivat antaa erityisesti heille uusia tärkeitä elämyksiä – heidän kokemusmaailmaansa koskettavia tapahtumia”, kiteyttää Suomen Sinfoniaorkesterit ry:n toiminnanjohtaja Helena Värri.

Ehkä sinäkin tulet ottamaan ensimmäistä kertaa kiireettömän, voimaannuttavan irtioton ruuhkavuosien arjesta sinfonian jousien melodisten sävelkulkujen parissa, keräännyt ystäviesi kanssa viettämään yhteistä aikaa puupuhaltimien pehmeän fiilistelyn siivittämänä tai näet nuorten kerääntyvän tarinallistetun, nykyaikaan tuodun sinfoniaelämyksen pariin patarumpujen pauhun keskelle.