Mikko Leinonen

Kirjoittaja

Asiakaskokemus on tunnistettu useissa tutkimuksissa yhdeksi yritysten tärkeimmistä kilpailutekijöistä ja tämän myötä positiivisen asiakaskokemuksen tuottamisesta on tullut yksi merkittävimmistä strategisista painopistealueista. Organisaatiot panostavatkin positiivisen asiakaskokemuksen tuottamiseen enemmän kuin koskaan. Asiakaskokemuksen muodostumista on myös tutkittu laajalti ja sen voidaan tiivistetysti todeta olevan yhteissumma kaikesta vuorovaikutuksesta asiakkaan ja yrityksen välillä, josta muodostuu asiakkaalle tunnejälki. Tämä vuorovaikutus pitää sisällään kaikki kontaktipisteet, joissa yksilö voi olla tekemisissä yrityksen kokonaisuuden, kuten brändin, markkinoinnin, myynnin, henkilöstön, materiaalien, tuotteiden tai vaikkapa työpaikkailmoitusten kanssa, saaden siitä tunnepitoisen vastineen.

Miksi asiakaskokemus sitten on niin tärkeäksi tunnistettu kilpailutekijä ja miksi sen jatkuva kehittäminen on niin tärkeää? Yksinkertainen, vaikkakin hieman kyyninen, vastaus on raha. Systemaattisella asiakaskokemuksen kehittämisellä pyritään maksimoimaan asiakkaiden sitoutuminen, laventamaan asiakkuuksien kokoa, torjumaan asiakaspoistuma ja hankkimaan uusia asiakkaita nykyisten suositteluiden kautta. Parhaimmillaan asiakas on yrityksen paras myyjä ja brändilähettiläs.

Erityisesti suuremmissa organisaatioissa asiakaskokemuksen muodostuminen tiedostetaan melko hyvin ja tämän vuoksi asiakaskokemuksen syntyminen ei ole passiivista. Nykyisin asiakaskokemus ei muodostu ikään kuin vahingossa hyvin hoidettujen asiakassuhteiden seurauksena, vaan se on systemaattinen prosessi. Asiakaskokemus luodaan.

Asiakaskokemuksen luomisessa käytetään usein palvelumuotoilun keinoja. Siinä missä teollinen muotoilija suunnittelee esineen tai työvälineen käyttötarkoituksen sen ulkonäön, ergonomian ja käytettävyyden huomioiden, palvelumuotoilijat suunnittelevat asiakaskokemuksen rakentumisen asiakkaan polun kautta, jonka varrella nämä moninaiset kosketuspisteet, touchpointit ovat.

Mistä asiakaskokemus sitten alkaa? Mikä on ensimmäinen touchpoint?

Asiakaskokemus alkaa jo paljon ennen kuin virallinen asiakassuhde on alkanut. Se alkaa jo yrityksen brändistä. Ensimmäinen piste, jossa asiakaskokemuksen voidaan katsoa ryhtyvän muodostumaan on hetki, jolloin potentiaalinen asiakas tunnistaa yrityksen brändin. Yrityksen nimi jo itsessään voi luoda ensimmäisen tunnevastineen sen sisältämien vokaalien ja konsonanttien muodostaman merkityksen kautta. Jos yrityksen nimi ei herätä potentiaaliselle asiakkaalle mitään tunnereaktiota, se ei tälle ole vielä brändi, vaan ainoastaan tuotemerkki. Tämä onkin brändin määritelmä. Emootio, jonka kyseinen tuotemerkki luo havaitsijalleen. Tunnettuudessa ja brändin tunnistamisessakin on eroja. Bränditutkimuksissa mittaroidaan usein erikseen sekä spontaania että autettua tunnettuutta sekä spontaaneja että autettuja mielikuvia. Spontaani tunnettuus ja spontaanit mielikuvat ovat näistä voimakkaampia ja ensimmäisenä toimialalta mieleen tuleva top of mind -brändi on myös ostopäätöstä tekevän henkilön todennäköisin valinta.

Tehdäänpä pieni testi.

Ajattele nyt ensimmäisenä mieleesi tulevaa hammastahnamerkkiä. Mikä mieleesi tuli? Tällä merkillä on sinulle suurin brändiarvo ja se on myös todennäköisin valintasi, kun teet ostopäätöstä kaupassa. Hyvin suurella todennäköisyydellä ensimmäisenä mieleesi tuleva merkki oli se sama, jolla tänä aamuna harjasit hampaasi. Nyt kuvaile tätä brändiä parilla ensimmäisenä mieleesi tulevalla adjektiivilla. Kollektiivisesti brändin tunnistavien kesken tutkittuna tästä muodostuu kokonaisnäkemys tunteista, joita brändi herättää. Se voi olla raikas, tunnettu, suositeltu, luotettava, varma, hyvä tai jotain muuta vastaavaa. Mikäli tämän yrityksen markkinointi on ollut onnistunutta, tämä sama adjektiivi löytyy myös kyseisen yrityksen itselleen määrittelemistä brändiatribuuteista.

Brändin tunnistamisen jälkeen asiakaskokemus alkaa muodostua hieman organisaatiosta ja tavoitellusta asiakaspolusta riippuen yrityksen viestinnän ja markkinoinnin kosketuspisteistä, tämän jälkeen ehkäpä myynnin tarjousmateriaalien ja myyntihenkilöstön kautta, syventyen lopulta asiakassuhteeksi. B2B-kontekstissa tämän jälkeen voimakkaimmat kosketuspisteet ovat tuote-, asiakasviestintä- ja henkilösidonnaisia. Usein henkilösidonnaiset kosketuspisteet ovat vielä paljon merkityksellisempiä positiivisen asiakaskokemuksen syntymisen kannalta. Vaikka tuote olisi heikko, voi henkilöstö pelastaa paljon. Tässä tulee myös risteämä henkilöstökokemuksen kanssa. Mikäli palvelua tuottavan yrityksen henkilöstökokemus on kunnossa, nämä henkilöt tuottavat paljon todennäköisimmin myös hyvää asiakaskokemusta.

Yrityksissä ei pitäisi pelkästään tunnistaa ja mittaroida, kuinka hyvin eri touchpointit hoidetaan, vaan ensin tunnistaa, mitkä näistä ovat asiakaskokemuksen muodostumisen kannalta tärkeimpiä ja mittaroida niitä. Mieluiten vielä mahdollisimman automatisoituna, hyvin raportoituna ja hyvän analytiikan tukemana. Asiakaskokemuksen kehittämiseen ei luonnollisesti riitä sen mittarointi, vaan sen kehittämiselle tulee olla systemaattinen ja selkeästi vastuutettu prosessi. Vasta tämän jälkeen yrityksen asiakaskokemuksen hallinnan arkkitehtuuri ja prosessi alkavat olla kunnossa.

Mihin asiakaskokemus sitten päättyy?

Vastaus on: ei mihinkään. Asiakaskokemus on jokaiselle yksilöllinen polku ja se ei pääty edes asiakassuhteen päättymiseen. Tämä asiakas vain ikään kuin siirtyy polutuksen alkupäähän, jossa yrityksen brändi ja aikaisemman matkan varrella koetut touchpointit yhä vahvempana vaikuttavat tuleviin ostopäätöksiin.

 

Liity keskusteluun LinkedInissä!

Viimeisimmät artikkelit:

Tilaa Innolinkin uutiskirje ja ryhdy tiedolla johtajaksi.

 

Miten voimme helpottaa arkeasi? Jätä viesti, niin otamme sinuun yhteyttä.

 

Ota yhteyttä